Hedonik (hazcı) ve faydacı tüketicilerin satın alma sonrası davranışları üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüz pazarlama anlayışında tüketici ön plana çıkmış, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin tespit edilmesi oldukça önem kazanmıştır. İşletmeler için tüketici başlı başına bir rekabet aracı haline dönüşmüştür. Bundan dolayı tüketicilerin satın alımları yaparken hangi duygular ile karar verdikleri çok önemli bir hal almıştır. Artık tüketiciler satım alım kararları verirken sadece rasyonel faydasına bakmamaktadırlar. Onun yerine yaptıkları alışverişten haz almak daha önemli hale gelmiştir. İşletmeler ayakta kalabilmek için hem faydacı hem de hedonik tüketimi derinlemesine incelenmesi gerekmektedir. Bu çalışmada bu iki tüketim çeşidinin mağazalara olan faydaları irdelenmeye çalışılmıştır. Bu tez çalışmasının teorik bölümünde tüketici davranışları, satın alma karar süreci ve hedonik ve faydacı tüketim hakkındaki bilgilere değinilmiştir. Bu teorik çerçeveden hareketle Eskişehir‟de AVM içersinde bulunan bir mağazadan alışveriş yapan tüketiciler arasında bir anket çalışması yapılmıştır. Önce cevaplayıcıların hedonik ve faydacı davranıp davranmadığı tespit edilmiştir. Ardından da bu iki davranışların mağaza tatmini ve ağızdan ağza iletişim arasındaki ilişkiye bakılmıştır.

Consumers come to the forefront in today's marketing approach and determining the needs and desires of consumers have become extremely important. Consumers have become a means of competition for businesses. Therefore, consumer purchases with which feelings or emotions they decide have become very crucial. Now, when consumers purchase decisions are not only rational to look at the benefits. Instead, getting pleasure from shopping has become more important for them. Businesses need to be investigated in depth both utilitarian and hedonic consumption in order to survive. In this study, the benefits of these two types of consumption to the store have been studied. In the theoretical part of this study, consumer behavior, purchase decision process and the hedonic and utilitarian information on consumption were mentioned. Starting from this theoretical framework, a survey was conducted among consumers who make purchases from a store located in the Eskisehir shopping mall. First, whether the respondents' behavior was hedonic and utilitarian were determined. Then the relationship between hedonic and utilitarian purchase behavior on store satisfaction and word of mouth communication was examined.