Sosyal medyanın davranışsal niyet üzerindeki etkisinde destinasyon imajının aracılık rolü

Abstract

Günümüzde, sosyal medya insanların iletişim kurmasında, gündemi takip etmesi ve bilgi alış-verişinde bulunmasında etkili olmaktadır. Sosyal medya bir destinasyonun olumlu imajını oluşturmada, imajını iyileştirmede ve turistlerin memnuniyetini ve destinasyonu tekrar ziyaret etme gibi davranışsal niyetlerini etkileyebilir. Çalışmada sosyal medya kullanımının davranışsal niyetlere olan etkisi bir model yardımıyla incelenmiştir. Türkiye kapsamında katılımcıların yer aldığı araştırmada destinasyon imajının aracılık etkisi ve cinsiyet, medeni durum, eğitim, yaş, gelir ve meslek kategorik değişkenlerinin düzenleyicilik etkileri araştırılmıştır. Bu tez çalışmasında gizil değişkenli modellerin uyumunun test edilmesinde ve gizil değişkenler arasındaki ilişkilerin tahmin edilmesinde regresyona dayalı kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Sonuçlarına göre sosyal medya ile destinasyon imajı ve davranışsal niyet arasında ve destinasyon imajı ile davranışsal niyet arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte destinasyon imajının sosyal medya ile davranışsal niyet arasında kısmi aracılık etkisi olduğu ve eğitim, gelir ve yaş değişkenlerinin düzenleyicilik rolü olduğu belirlenmiştir. Literatürde benzer konularda çok sayıda çalışma bulunmaktadır. Ancak sosyal medya ile davranışsal niyet değişkenleri arasında destinasyon imajının aracılık etkisi ve kategorik değişkenlerin düzenleyicilik etkileri üzerine elde edilen yeni tespitlerin literatüre ve gelecekte yapılacak çalışmalara katkı sağlayacağı düşünülmektedir

Today, social media is an effective medium for communicating, following current affairs, and exchanging information. Social media can contribute to the improvement or creation of a positive image for a destination, while also affecting tourists' satisfaction and intent to revisit the destination. In the present study, the effect of social media use on behavioral intentions is examined through a structural model. The mediation effect of the destination image and the moderating effects of the categorical variables of gender, marital status, education, age, income, and occupation are investigated in the study, performed on participants from Turkey. In this thesis, regression based partial least squares structural equation modeling was used to test the fit of models with latent variables and to estimate the relationships between the latent variables. According to the results, it was determined that there is a positive and significant relationship between social media and destination image and behavioral intention, and between destination image and behavioral intention. Additionally, the destination image was determined to have a partial mediation effect between social media and behavioral intention, and that the variables of education, income, and age were found to have a moderating role. There are many studies on similar subjects in the literature. However, it is thought that the new findings on the mediating effect of destination image between social media and behavioral intention variables and the moderating effects of categorical variables will contribute to the literature and future studies