Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte hızla gelişen ve değişen dünya pazarlarında ürün
ve hizmetler arasındaki fark ortadan kalkmaya başlamıştır. Bu noktada işletmeler
açısından fark yaratmak ve böylece hem tüketici zihninde hem de pazarda farklı bir
konum sahibi olmak açısından “marka” algısı oluşturulması önemli hale gelmektedir.
Marka savaşlarının yaşandığı günümüzde fark yaratmak doğru bir marka kişiliği
yaratmaktan geçmektedir. Bununla birlikte pazarların globalleşmesi ile birlikte
kişiler ürün tercihlerinde ve satın alma kararlarında sahip oldukları kültürel değerleri
ortaya koyarak tercih yapmaya başlamışlardır. Bu noktadan hareketle bu çalışmada
tüketicilerin marka kişiliği algıları ile etnosentrik eğilimleri arasında ilişkinin olup
olmadığı incelenmiştir.
Çalışma modeli çerçevesinde Türkiye’de Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından
geliştirilen marka kişiliği ölçeği kullanılarak Mavi Jeans ve Levis markalarının
marka kişiliği algıları ve Shimdt & Sharma (1987)’a ait CETSCALE ölçeği ile
etnosentrik eğilimleri incelenerek aralarındaki ilişki ortaya konmuştur. Ankara ve
İstanbul’da toplam 522 cevaplayıcıdan gelen anketler sonucunda yapılan analizlerde tüketicilerin araştırma konusu markaları algılandıkları kişisel özelliklere göre farklı
sınıflandırıldığı görülmüştür. Çalışmada kullanılan orijinal marka kişiliği ölçeğine
yeni bir boyutun eklendiği gözlemlenmiştir. Marka kişiliği ve etnosentrik eğilimlerin
demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığı ise, Anova ve t-testi analizleri
ile ölçülmüştür. Korelasyon analizi ile çalışmanın temel amacı olan tüketicilerin
marka kişiliği algıları ile etnosentrik eğilimleri arasındaki ilişkilerin anlamlı olduğu
görülmüştür
With the advancement in technology, the differences between a product and a service
have begun to disappear in the rapidly developing and improving world market. At
this point, creating a sense of "brand" is important for businesses to make difference
and thus to have a distinctive position both in the market and in the consumers'
mind. Nowadays, which wars of brands are experienced, to make difference passes to
create brand personality. None the less, with the globalization the markets people
start to decide on their personal product choice and purchasing decision based on the
cultural values they have. From this point of view, in this work, it is studied that if
there is a relationship between the consumers' brand personality perception and
ethnocentric tendencies or not.
Within the scope of study model, brand personality perception of Mavi Jeans and
Levis is measured by the brand personality scale which is develop by Aksoy and
Özsomer (2007) in Turkey and Shimdt & Sharma (1987)’s CETSCALE is used for
measuring etnhnocentric tendencies. After analysing scales, the relationship is presented. Questionnaires was filled out by 552 answerer in Ankara and İstanbul. By
analysis of the survey result, it is observed that consumers differently classified
research brands according to the perception of personal characteristics. Also it is
observed that a new dimension is added to the original scale of brand personality.
The variation of the brand personality and ethnocentric tendency in accordance with
the demographic attitudes is evaluated by the Anova and t-test analysis. Significant
relationship between consumers’ brand personality perceptions and their ethnocentric
tendencies, which is the subject matter of this work, was seen by correlation analysis
