Tüketicinin satın alma tarzının gelişmesinde kişiliğinin, yaşam şeklinin, değerlerinin de önemli katkıları vardır. Kişinin hayatının her döneminde ve her boyutunda davranışlarına yön veren bir güç olarak ifade edilen değerler, günlük hayatını biçimlendirirken tüketici olarak karar alma sürecini de belirlemektedir. Bu özelliği dolayısıyla kişisel değerler tüketici davranışını etkileyen önemli bir değişken olarak ifade edilmektedir.
Dolayısıyla hem ilgili literatüre farklı bir bakış açısı kazandırması hem de pazarlama stratejilerine katkıda bulunması açısından bu ilişkinin incelenmesi önem arz etmektedir. Konuyla ilgili literatürdeki çalışmaların bulguları da dikkate alınarak tezin teori kısmında verilen bilgilerin çatısı altında kişisel değerlerin yeni ürünlerin benimsenmesi üzerindeki etkisi incelenmiştir.
Tüketiciler pazarının ekonomik birimi çoğunlukla ailedir ama pazarlama açısından önemli olan nokta satın alma kararını verenin kim olduğunu belirlemektir. Aile satın alma kararlarında rollerin anne ve baba üzerinde yoğunlaşması ve annenin aile üyelerinin kararları üzerindeki etkisi ve ulaşım kolaylığı göz önünde bulundurularak araştırmanın ana kütlesi ev hanımları olarak belirlenmiştir. Yapılan araştırmanın uygulama bölümü Mersin ilindeki ev hanımlarına uygulanmış olup basit tesadüfî örnekleme yöntemiyle 600 kişilik örneklem üzerinde çalışılmıştır.
Yapılan araştırmada kişisel değerlerin yeni ürünlerin benimsenmesi üzerinde bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Kişisel değerlerin yeni ürünlerin benimsenmesi konusunda önemli bir etken olduğu literatürde ifade edilmiştir. Ancak hangi kişisel değerlerin yeni ürünlerin benimsenmesinde öncü rol oynadığı önemlidir. Analiz sonuçlarına bakıldığında hedonist değerlerin muhafazakâr değerlere göre hem bilişsel hem de davranışsal boyut üzerindeki etkisinin daha fazla olduğu görülmektedir.
The personality, life style and also values are so effective in development of the decision-making style of customer. The values are explained as a source of leading behaviours of individual in all periods and dimensions of life, shape their daily life. These values also determine the decision-making process of the customer. Therefore personal values are defined as an important variable effects customer behaviour.
The purposes of this research are to have different view of literature and also contribute to marketing strategies. The effect of personal values on the adoption process of new products are examined under the theoretical knowledge is obtained, by considering the result of previous researches in literature.
In generally the economic unit of customer market is family but for marketing, the crucial point is to determine who makes a decision. The current study utilizes housewives considering the decision-making roles on parents, the effect of mother’s decision on their family members and easiness to reach. In this study, the practice is applied to housewives living in Mersin. The sample of study is determined as 600 people, simple coincidence method is used.
The result of this study shows that personal values have a significant impact on the adoption process of new products. Beforehand, in literature, it is expressed personal values are important during the adoption process of new products. But that is important which values are crucial on adoption process. According to result, hedonism is more effective than conservative values on both cognitive and conative
