Since yoga has become an increasingly popular practice, a wide range
of product types; including nutrition, tourism, jewellery, clothing, house
supplies and decoration are produced and designed for this target group.
There are even tablets and various product bands released into the market
under the name “Yoga.” A cultural practice with thousands of years of history
is almost more fully embraced, diversified and become incorporated with day to-day life outside of the lands where it was born (Ercan, 2018:9). Also, it is
possible to say that, yoga, has become a globalized fashion product with its
uses, as a philosophica concept, as a resource management technique,
market-driven yoga, gobal yoga as cultural dominance, and as national
herritage (Askegaard, & Eckhardt, 2012). This study, while analysing the
current state of the spreading yoga consumer culture in the World, is mainly
focused on the phases and future of local yoga events. It aims to open new
routes of yoga experience and marketing research, which will help understand
the different types of service different types of yoga consumers require. To this
end, it focuses on three components of service marketing, different to the
marketing mix: people, physical evidence and process. Semi-structured in
depth interviews were conducted with 5 voluntary participants, who work as
yoga specialists in the city of Eskişehir. Two different coders using the
Constant Comparative method based on Grounded Theory Theory-Miles &
IV
Huberman, 1990 qualitatively analysed these in-depth interviews). Through
analysis, the main and adjoining themes serving as descriptors for Yoga
events and marketing in Eskişehir, according to the aim of the study, were
determined. These themes have been put forward in order to better
understand the services yoga consumers require and open new avenues of
research about the marketing of the yoga experience
Yoga yapan insan sayısı arttıkça bu kitleyi hedefleyen beslenmeden
turizme, takıdan giyime, ev eşyalarından dekorasyona kadar çok geniş bir
yelpazede ürünler tasarlanmakta ve üretilmektedir. Hatta “Yoga” ismiyle
tabletler ya da farklı ürün markaları piyasaya çıkmaktadır. Binlerce yıllık
geçmişi olan bir kültür, doğduğu toprakların dışında neredeyse daha çok
sahiplenilmekte, çeşitlendirilmekte ve günlük yaşamın bir parçası haline
gelmektedir (Ercan, 2018:9). Ayrıca içerdiği felsefi anlamlarıyla, bir kaynak
yönetimi tekniği olarak yoga, sağlık uygulaması olarak yoga, pazar odaklı
yoga, küresel yoga, kültürel hakimiyet olarak küresel yoga ve ulusal miras
olarak yoga gibi kullanımlarıyla yoganın küreselleşen bir moda ürünü haline
geldiğini söylemek de mümkündür (Askegaard, Eckhardt, 2012). Bu araştırma
yaygınlaşan, Dünya yoga tüketim kültüründeki mevcut durumu analiz ederken,
yerelde yoga etkinliklerinin, aşamaları ve geleceği ile ilgilidir. Farklı yoga
tüketicilerinin alacağı hizmetin biçimlerini, anlamada yardımcı olarak, yoga
deneyimi ve pazarlama anlamında yapılacak yeni çalışmalara kapı açması
hedeflenmiştir. Bu amaçla hizmet pazarlamasının pazarlama karmasından
farklı olan üç öğesi insan, fiziksel olanaklar ve süreç üzerinde durulmuştur.
Eskişehir ilinde yoga uzmanlığı yapan 5 gönüllü katılımcı ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Bu
derinlemesine görüşmeler, nitel veri analizi yöntemlerinden Yerleşik Kuram
(Grounded Theory-Miles & Huberman, 1990) dayalı Sürekli Karşılaştırmalı
Yöntem kullanılarak iki ayrı kodlayıcı tarafından analiz edilmiş ve bu analiz
II
sonucunda çalışma amacına uygun olarak Eskişehir de yürütülen yoga
faaliyetleri ve pazarlama konusunu açıklayıcı ana ve alt temalar elde edilmiştir.
Tespit edilmiş temalar, yoga tüketicilerinin alacağı hizmetin biçimlerini
anlamada yardımcı olarak, yoga deneyimini pazarlama anlamında yapılacak
çalışmalara kapı açması için ortaya konmuştur
