Alışveriş merkezlerinde gerçekleştirilen etkinliklere tüketici ilgisinin artması
ile birlikte bu etkinlikler nicelik ve nitelik açısından önem kazanmaya başlamıştır.
Bu araştırmada, alışveriş merkezlerinde gerçekleştirilen etkinliklerin tüketici
tutumları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma modeli olarak etkinlik imajı ve
etkinlik memnuniyeti ile tüketicilerin alışveriş keyfi, kalma arzusu ve müşteri olma
niyeti arasındaki ilişkiyi inceleyen bir yapı ele alınmıştır. Araştırma katılımcıları
alışveriş merkezi tüketicileri olarak belirlenmiştir.
Sonuçlar doğrultusunda etkinlik ile ilgili boyutlar olan etkinlik yaratıcılığı,
uygunluğu ve yeterliliğinin alışveriş keyfi üzerinde pozitif yönlü anlamlı etkisi ile
birlikte alışveriş keyfinin etkinlik memnuniyeti oluşumunda önemli bir etken olduğu
belirlenmiştir. Ayrıca, etkinlik memnuniyetinin kalma arzusu ve müşteri olma niyeti
üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlar, etkinlik
memnuniyeti ile müşteri olma niyeti arasındaki ilişkide kalma arzusunun aracı etkiye
sahip olduğu konusunda anlamlı bir destek ortaya koymaktadır.
Consumer interests towards events organized in the shopping malls have been
increasing rapidly, therefore these kind of events gain importance both quantitatively
and qualitatively. In this research, the impact of the shopping malls events on
consumer attitudes has been examined. The research model corporates event image,
event satisfaction, customers’ shopping enjoyment, desire to stay and patronage
intention constructs. Research participants have been identified as shopping mall
consumers.
The results reveal that event-related aspects of event inventiveness,
appropriateness and adequacy have positive effects on shopping enjoyment, and the
enjoyment of the event is an important driver of customers’satisfaction with an event.
It has also been determined that event satisfaction has a positive impact on desire to
stay and patronage intention. The results provide significant support for the notion
that desire to stay mediates the relationship between event satisfaction and patronage
intention.
