Pazarlama biliminde güncelliğini koruyan konu başlıklarından biri olan ürün
yerleştirme uygulamaları, neredeyse bütün TV dizilerinde karşımıza çıkan bir
ürün/marka pazarlama stratejisidir. İşletmeler arası yoğun rekabet ortamının bir
sonucu olarak da ortaya çıkan ürün yerleştirme, pazarlama uzmanları tarafından etkili
bir şekilde kullanılabilen bir pazarlama iletişimi aracıdır. Gelecekte pazarlama
biliminde ve uygulamada öneminin daha çok artacağı düşünülen bu araç, tüketicinin
ürüne/markaya yönelik tutumunu genellikle olumlu açıdan etkileyen bir stratejidir.
Ürün yerleştirme uygulamalarının temel amacı, ürünün/markanın satın
alınmasını sağlamaktır. Söz konusu uygulamalar ile parasosyal etkileşimin de
etkisiyle tüketicide satın alma niyeti oluşturabilmek mümkündür. İzleyici ile TV
dizilerindeki favori karakter arasında kurulan ilişki olarak açıklanan parasosyal
etkileşim psikoloji temelli bir terim olmasına rağmen, pazarlama alanında çalışılan
güncel çalışma konularından biridir.
Mevcut çalışmanın amacı, ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki
etkisinde parasosyal etkileşimin rolü olup olmadığını tespit etmektir. Çalışma
kapsamında yürütülen araştırmada, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi İdari
Bilimler Fakültesi’nin 2018/2019 ders yılı bahar dönemi içerisinde eğitim- öğretim
vi
gören 476 öğrenci ile anket çalışması yapılarak veriler toplanmıştır. SPSS programı
ile analiz edilen araştırmanın sonucunda; ürün yerleştirmenin satın alma niyeti
üzerindeki etkisinde parasosyal etkileşimin kısmi aracılık rolü olduğu tespit
edilmiştir
Product placement applications, which are one of the topics that are kept
up-to-date in marketing science, are a product/brand marketing strategy that appears
in almost all TV series. As a result of intense competition between businesses,
product placement is a marketing communication tool that can be used effectively by
marketing experts. This tool, which is thought to be more important in marketing
science and practice in the future, is a strategy that generally affects the attitude of
the consumer towards the product/brand in a positive way.
The main purpose of product placement applications is to make consumers
purchase the product/brand. It is possible to create purchasing intention by the effect
of these applications and parasocial interaction. Although parasocial interaction is a
psychology based term, it is one of the current study topics in marketing.
The aim of the present study is to determine if there is a role of parasocial
interaction in the relationship between product placement and purchase intention. In
the study, a survey was conducted to 476 students from Eskişehir Osmangazi
University Faculty of Economics and Administrative Sciences during the spring
semester of the 2018/2019 academic year. As a result of the research analyzed with
viii
SPSS program; it was found that the effect of product placement on the purchase
intention was partially mediated by parasocial interaction
