Sosyal medya kullanım yoğunluğu, sosyal medya ünlüleri, elektronik ağızdan
ağıza pazarlama (eWOM) ve lüks tüketime yönelik literatür ele alındığında farklı
çalışmalarda, kavramların ilişkilerinin çeşitli şekillerde incelendiği birçok çalışma
bulunmaktadır. Ancak sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin
lüks tüketim üzerindeki rolünü eWOM aracılığı ile inceleyen bir çalışmaya
rastlanılamamıştır. Çalışmada, sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya
ünlüleri kavramlarının lüks tüketim kavramı ile arasındaki ilişkiler ve eWOM aracı
değişkenin etkisi incelenmiştir. Veri toplama süreci anket aracılığıyla Eskişehir
Osmangazi Üniversitesi öğrencileri tarafından gerçekleştirilerek 368 adet veri elde
edilmiştir. Çalışma, sosyal medya yoğunluğu kavramı için; sosyal medya kullanım
yoğunluğu, sosyal medyada satın alma öncesi tüketici davranışı, sosyal medya ünlüleri
kavramı için; sosyal medya ünlüsü kullanımı ve satın alma niyeti, eWOM kavramı için;
elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) faydası, satın almada elektronik ağızdan
ağıza pazarlama (eWOM)’dan yararlanma, lüks tüketim kavramı için ise; pahalılık,
sembolik anlam, özel azınlığa aitlik, keyfi istek ve eşsizlik boyutları kullanılarak
modellenmiştir. Edinilen veriler AMOS 16 programı ile yapısal eşitlik modellemesi
kullanılarak analiz edilmiştir. Ulaşılan sonuçlar aracılığıyla modelde sosyal medya
kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde eWOM
v
aracılığında anlamlı etkilere sahip olduğu belirtilebilmektedir. Sosyal medya
yoğunluğunun eWOM üzerinde, sosyal medya ünlülerinin eWOM üzerinde, sosyal medya
yoğunluğunun lüks tüketim üzerinde ve sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde
pozitif yönde etkilerinin olduğu görülmektedir. Ancak eWOM’un lüks tüketim üzerindeki
etkisinin negatif yönde olduğuna ulaşılmaktadır. Sosyal medya yoğunluğunun lüks
tüketim üzerinde eWOM aracılığı ile etkili olduğuna sonucuna ulaşılmıştır. Sosyal medya
ünlülerinin lüks tüketim üzerinde eWOM aracılığı ile gerçekleşen bir etkisinin
bulunduğuna ulaşılmıştır. eWOM kavramının direk olarak lüks tüketim üzerinde negatif
etkiye sahip olması fakat aracı durumuna geldiğinde etkisinin pozitif olması eWOM’un
aracılık durumunda etkili olduğunu kanıtlamaktadır. Literatürde bulunan çalışmalarda
eWOM kavramının aracı durumunda bulunduğu çalışma saptanamadığından ve
çalışmanın sonucunda aracılık etkisinin bulunması ile literatüre bu konuda anlamlı
katkılar sunabileceği düşünülmektedir
There are many researches that notions’ relations are examined by different studies
when the literature of social media usage density, social media celebrities, electronic word
of mouth and luxury consumption is examined in detail. However, there is not a study that
examines the role of social media celebrities with the social media usage density via
eWOM. In this research, notions’ relations among social media celebrities with the social
media usage density and luxury consumption and the impact of eWOM factor were
examined. Data collection process was carried out with the survey and 368 data obtained
from students of Eskişehir Osmangazi University. The research was patterned by using
such notions as for social media density concept; the intensity of social media usage, pre purchase consumer behaviour in social media, the concept of social media celebrities; for
the usage of social media celebrities and the intention to purchase, eWOM concept;
electronic word-of-mouth marketing (eWOM) benefit, electronic word of mouth
marketing (eWOM) in purchasing; luxury consumption; expensiveness, symbolic
meaning, belonging to specific minority, arbitrary desire and uniqueness dimensions.
Collected data was analysed by AMOS 16 programme by using structural equation
modelling. It is indicated with the conclusion of social media celebrities with the social
media usage density has significant impacts on luxury consumption via eWOM. It is seen
that there are positive impacts; social media density on eWOM, social media celebrities
on eWOM, social media density on luxury consumption and social media celebrities on
luxury consumption. However, it is indicated that the impact of eWOM on luxury
vii
consumption is negative. Social media density is efficient with eWOM on luxury
consumption. It is indicated that there is an impact of social media celebrities on luxury
consumption via eWOM. It is a fact that eWOM is efficient when it is mediation, with the
cause of having a negative impact on luxury consumption directly; however, the impact
is positive on the role of being intermediary. There is not a research that the notion of
eWOM is mediation status. Thus, this research may serve significant contribution with the
indication of eWOM as being mediation