Davranışsal iktisat bağlamında tüketici davranışlarının incelenmesi : örnek çıpalama uygulaması

Abstract

Tüketici davranışları çevresel, bilişsel ve duygusal faktörlerden etkilenmektedir. İktisat biliminin son yıllarda yükselen dalı olan davranışsal iktisat bu davranışları psikolojik ve iktisadî çerçeveden ele almaktadır. Geleneksel iktisadın kabul ettiği rasyonellik varsayımını tartışmaya açan davranışsal iktisat, psikoloji biliminin kazandırdığı bulgularla iktisadî kararlara farklı çerçeveden bakmaktadır. İnsan davranışlarında belirsizlik ve risk altında hızlı karar vermeyi sağlayan höristikler (kısa yollar) bulunmaktadır. Bunun yanında insan karar alırken önyargılara da maruz kalarak yanılgıya düşebilmektedir. Bu tez çalışmasında öncelikle davranışsal iktisadın ortaya çıkış süreci ile tüketim ve tüketici kavramı ele alınmıştır. Daha sonra tüketici davranışları ve karar alma süreci modeller çerçevesinde incelenmiştir. Son olarak tüketici davranışlarını rasyonellikten uzaklaştıran faktörler ele alınarak bu faktörlerle ilgili yapılan bazı çalışmalar özetlenmiş ve örnek çıpalama uygulaması yapılmıştır. Uygulama yapılırken yüz yüze anket yöntemiyle katılımcılara dört farklı ürün için sorular sorulmuştur. Analiz sonucunda daha önce yapılan çalışmalara benzer bulgular elde edilmiş, insanların çıpa tuzağına düşerek rasyonellikten saptığı ortaya koyulmuştur.

Consumer behaviors are affected from environmental, cognitive and emotional factors. Behavioral economics, the rising branch of economics in recent years, approaches these behaviors from psychological and economic perspective. Behavioral economics that argues rationality hypothesis being adopted by traditional economics takes a different approach to economic judgments with the findings provided by psychological science. Within human behaviors there are heuristics leading to decide rapidly under uncertainty and risk. Also, biases can lead severe fallacies in decision making process. In this study firstly occurrence of behavioral economics as well as the notions of consumption and consumer have been discussed. Then consumer behaviors and decision making process have been analyzed within the scope of models. Finally the factors detracting consumer behaviors from rationality have been handled, some researches regarding these factors have been summarized and a case study of anchoring application has been performed. In the course of application questions for four products were posed to the participants by using the method of face-to-face questionnaire. According to analysis, results similar findings to those of previous studies were gained and it was revealed that anchoring leads to attitude change and deviation from rationality.