Kişisel motivasyon faktörlerinin olumsuz elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi

Abstract

Pazarlama literatürü incelendiğinde, tüketicileri ürünlere ilişkin olarak elektronik ağızdan ağıza iletişime yönelten farklı motivasyon kaynakları olduğu görülmektedir. Konuya ilişkin yapılmış çalışmalar ilgili motivasyon kaynaklarının ekonomik teşvikler, tavsiye arama, kendini geliştirme, firmaya yardım etme, olumlu duyguları ifade etme, güç uygulama olduğuna ilişkin sonuçlara ulaşmışlardır. Ancak literatürde özellikle kişiye özel motivasyon unsurlarının etkilerinin göz ardı edilmiş olduğu görülmektedir. Aynı zamanda literatürdeki çalışmaların büyük bir çoğunluğu olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerinde yoğunlaşmışken, olumsuz elektronik ağızdan ağıza iletişime yol açan unsurlara ilişkin oldukça az sayıda çalışma olduğu görülmektedir. Çalışmamızda var olan bu boşluğu doldurma amacıyla kişisel motivasyon faktörlerinin olumsuz elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerinde olan etkileri incelenmiştir. İki bölümden oluşan araştırmanın ilk bölümünde çalışmaya ilişkin temel kavramlar açıklanmış ve ilgili literatüre değinilmiştir. İkinci bölümde araştırma kapsamında 228 tüketiciye uygulanan anketten elde edilen araştırma verileri SPSS 18.0 paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre olumsuz elektronik ağızdan ağıza iletişim ile diğer tüketicileri uyarma, sosyal etkileşim faydaları ve kaygı azaltma olan kişisel motivasyon faktörleri arasında anlamlı bir ilişki olduğu görülmüştür. Araştırma örneklemi bağlamında olumsuz elektronik ağızdan ağıza iletişim ile diğer tüketicileri düşünme, olumsuz duyguları açığa vurma ve intikam olan kişisel motivasyon faktörleri arasında ise anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir.

Marketing literature reveals that there are various sources of motivation that prompts consumers to electronic word-of-mouth communication. Related studies show that main sources of motivation are economic incentives, self enhancement, advice seeking, helping the company, venting positive emotions, power application. Yet, the influence of personal motives has thus far been largely ignored in the literature. By the same token, most of the related studies focus on positive electronic word-of-mouth communication; only few studies address negative electronic word-of-mouth communication. This study aims to fill this gap by examining the impact of personal motives on negative electronic word-of-mouth communication. This study consists of two parts. First part provides an overview of related literature and key concepts that are commonly used in the study. Using SPSS 18.0, second part analyzes the research data which is gathered from a survey conducted with 228 consumers. The analysis finds a significant correlation between negative electronic word-of-mouth communication and the personal motives such as warning other consumers, the benefits of social interaction and anxiety reduction. Whereas, no correlation is found between negative electronic word-of-mouth communication and personal motives such as concern of other, venting negative emotions and revenge.